4月8日下午，美国乔治亚理工大学商学院张晗教授做客我中心，并带来了一场题为“When Do Consumers Value Positive versus Negative Reviews? An Empirical Investigation of Confirmation Bias in Online Word of Mouth”的报告讲座。讲座由现代信息管理研究中心教授杨超主持，我研究中心赵学锋教授也出席了此次讲座。

美国乔治亚理工大学张晗教授

杨超首先对张晗的到来表示了欢迎并简单地介绍了他的学术背景和研究方向。张晗以自己同事网购吸尘器为例引出本次讲座的主题——消费者觉得正面评价更有价值还是负面评价更有价值。

网上购物时，商品的评价情况是消费者购买决策的重要参考，现有研究发现，商品评价存在负面偏见(即负面的评价更有用)现象，有的研究则表明存在正面偏见现象。

张晗研究结果认为，消费者感知的商品评分有用性存在“确认偏差(confirmation bias)”，即消费者感知某个评分的有用性取决于该评分与平均评分之间的距离，相近的距离意味着更强的有用性。同时，“确认偏差”会受到评分的分散程度(dispersion)和平均评分(average rating)大小的影响，张晗和他的同事通过对收集到的评价数据进行分析后支持了这些假设。

提问环节，现场同学和老师分别就“消费者判定评价有用与否与对产品本身的期望有关”、“对于数据收集分析的时间控制”等问题与张晗进行了深入的探讨和交流。

据悉，张晗教授是管理学院信息科学与信息管理系外聘系主任，每年会受邀来访为我中心及管理学院师生讲学。此举是我中心提升自身学术水平，扩展国际视野的重要举措。这对于我中心交流学术思想，学习国外先进的研究理论与方法具有重要指导意义。